Ga direct naar de content

Hoe kom je met je campagne in het nieuws?

18 december 2023

De taboedoorbrekende campagne van de Stomavereniging kreeg aandacht van Hart van Nederland, LINDA, omroep Limburg, de NOS en meer. Hoe kreeg de vereniging dat voor elkaar? Marlies Jansen, communicatieadviseur bij de Stomavereniging, deelde de succesfactoren van de campagne en beantwoordde vragen tijdens het online vragenuur op dinsdag 12 december.

Deel deze pagina:

‘Een stoma, dat is toch iets voor oude mensen?’ En: ‘Bah, wat vies.’ Het zijn 2 hardnekkige vooroordelen over het zakje op iemands buik dat ontlasting opvangt, wanneer die door een ziekte of operatie niet meer op de natuurlijke manier naar buiten kan. Ongeveer 40.000 mensen in Nederland hebben een stoma. Jaarlijks komen er zo’n 7.000 bij.

Stomadragers in hun kracht gefotografeerd

Om de vooroordelen weg te nemen, lanceerde de Stomavereniging de online campagne ‘Onbegrensd’, tijdens de Dag van de Stoma op 1 oktober. Want het leven met een stoma is onbegrensd: je kunt er alles mee en het is niet vies.

De campagne bestond uit 12 portretten van stomadragers. Professionele, indringende foto’s voorzien van korte ervaringsverhalen. Van levenslustige mensen die midden in het leven staan. En die toevallig een stomazakje op hun buik dragen.

foto marlies jansen, stomaverenigingIn het hart geraakt

Met de foto’s van half ontblote lijven en het zakje goed in beeld, zocht communicatieadviseur Marlies Jansen het randje op. Een gouden greep om juist het taboe te doorbreken. Gecombineerd met de korte verhalen, zijn de foto’s aangrijpend. Dat is tip nummer 1 voor een succesvolle campagne: kies een beeld dat mensen in het hart raakt.

“Ik raakte geïnspireerd door lingeriefotografie en de beroemde kalender van bandenfabrikant Pirelli. Vooral door de varianten hierop. Zoals de kalender waarmee Australische brandweermannen al jaren geld inzamelen voor goede doelen. Zo’n kalender wilde ik ook. Daar stond het bestuur niet meteen achter. Bloot, was dat wel nodig? Maar ik vind dat je moet laten zien waar je het over hebt, juist bij een taboedoorbrekende campagne.”

De kalender kwam er later toch. Maar eerst besloot Marlies, in overleg met het bestuur, de boodschap met een online campagne te verspreiden, via sociale media en ondersteund met een krachtig persbericht.

Campagne volop in het nieuws

Het resultaat mag er zijn. De campagne kwam flink in de media. Als nieuwsitem bij SBS6 Hart van Nederland, de NOS en 1Limburg, inclusief hun sociale media. Er kwamen ook interviews met enkele hoofdrolspelers: 2 keer op LINDA.nl en 1 keer in de Provinciaal Zeeuwse Courant. Opgeteld een miljoenenbereik.

Met binnen 2 maanden zo’n 100 volgers extra voor de Stomavereniging. En meer aandacht bij moeilijk bereikbare groepen, zoals stomadragers die nog geen lid zijn en diëtisten.

5 succesfactoren en tips

Wat maakt deze campagne succesvol? Geluk denk je? Niet alleen, er zat een plan achter. Marlies deelt 5 tips en leermomenten:

  1. Kies een haakje

    “Kies een aanleiding om de campagne aan op te hangen. Wat speelt er in de actualiteit? Journalisten vragen zich altijd af: wat is het nieuws, waarom breng je dit nu? Gebruik de inhaakkalender om momenten te vinden. Is er geen nieuws? Dan kun je altijd zelf een aanleiding, nieuws maken. Wij kozen natuurlijk de Dag van de stoma op 1 oktober.”

  2. Bedenk een onderscheidend concept

    “Het is de kunst om op te vallen. Kies een onderscheidend concept, bijvoorbeeld door het randje op te zoeken. Houd het wel geloofwaardig. Daarom brachten wij geen hallelujaverhaal, maar portretteerden wel krachtige mensen die laten zien en vertellen dat het leven niet stopt als je een stoma hebt. Die bovendien in de interviews óók hun kwetsbaarheden deelden, wat een snaar raakte bij de lezers.”

  3. Verzend een goed persbericht

    Het persbericht opent met het campagnebeeld plus opvallende tekst, waar ook dit artikel mee begint. Zo val je meteen met de deur in huis. “Ondersteun je boodschap bovendien met feiten en cijfers. En verstuur het bericht zoveel mogelijk aan journalisten persoonlijk.”

  4. Timing

    “Houd de timing in de gaten. Nieuwsmedia kun je gerust 1 of 2 weken van tevoren mailen. Magazines hebben een langere productietijd. Die benader je liefst eerder. Daar waren wij wat laat mee. Neem overigens de tijd voor de hele campagne. Wij begonnen een halfjaar van tevoren. Dat is krap. Je moet een plan maken, eventueel fondsen aanvragen, een drukbezette fotostudio boeken.”

  5. Betrek het bestuur tijdig

    “Neem het bestuur ruim van tevoren mee in je plannen. Het kostte ons tijd om het concept geaccepteerd te krijgen. Daardoor ging de kalenderproductie op de langere baan.”

Vraag: heb je een bureau ingeschakeld?

Marlies: “Nee, het plan en de korte ervaringsverhalen schreef ik zelf. De foto’s zijn wel gemaakt door een professionele fotograaf met ervaring in kunstzinnige portretfotografie. Wij konden dat betalen met een gift van €2.000 uit het Vaillantfonds.”

Vraag: wat kostte de campagne?

“Doordat we bijna alles zelf deden, kwamen de totale kosten op € 6.000.”

Vraag: wat kun je doen voor een zeldzame aandoening?

“Een zeldzame aandoening zal een journalist misschien minder aanspreken. Maar ook dan kan een indringend portret met een quote een snaar raken. Durf ook daarbij het randje op te zoeken. Brainstorm samen om een haakje te vinden. Kijk naar de ALS-campagne: ‘Als jij dit ziet, ben ik er niet meer’, die is ook geslaagd.”

Vraag: wat was nou dé kracht van deze campagne?

“Dat is moeilijk te zeggen, maar ik denk dat het indringende beeld boven het persbericht doorslaggevend was.”

Bedankt Marlies voor dit kijkje in de keuken van een succesvolle campagne.

Vragenuurtje terugkijken?

Kon je niet bij het vragenuurtje zijn? Kijk dan de opname terug op YouTube

Meer lezen?